李金生:探索文旅產業融合 推動市場轉型升級

由文化和旅游部、國家廣播電視總局、北京市人民政府共同主辦的“第十四屆中國北京國際文化創意產業博覽會-中國文化產業發展論壇”于2019年5月29日-30日召開。主題為:引領文化產業高質量發展助推全國文化中心建設。中國對外文化集團有限公司黨委書記、董事長李金生出席并演講。

他談到了中國對外文化集團文化旅游和院線運營板塊在文化產業轉型升級、市場開拓、融合發展、模式創新方面的一些做法與思考,主要包括以下三方面:一、建立服務型平臺,探索文化和旅游產業融合發展。二、開拓國際化資源,促進文化和旅游產業轉型升級。三、建設專業化隊伍,保障文化和旅游產業永續經營。

以下為演講全文:

李金生:人們經常說,文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。如果精確一點說,似乎還應該這樣表述,文化是旅游的唯一靈魂,旅游是文化的載體之一。如此表述,有利于更加清晰地定位文化與旅游,促進文化與旅游的融合發展,促進文化的繼承、創新與繁榮。

我所服務的中國對外文化集團有限公司,是由文化和旅游部主管、財政部履行出資人職責的文化央企,在響應和落實中央部署,大力促進促進文旅產業融合方面責無旁貸。中國對外文化集團(CAEG)成立于2004年4月,由原文化部直屬事業單位中國對外演出公司(CPAA)和中國對外藝術展覽中心(CIEA)轉企改制組建而成。中演和中展分別成立于1957年和1950年。在近七十年歷史積淀和組建集團后十五年跨越發展的基礎上,形成了國際演藝、藝術會展、文化旅游、院線運營四大業務板塊。

中國對外文化集團作為擁有全球演出、展覽業務的文化央企,平均每年在世界數十個國家和地區,200余座城市舉辦和組織各類演出展覽與綜合文化活動近4000余場,全球年度觀眾總量超過1000萬人次。其中包括“中華風韻”“舞動中國”“感知中國”“歡樂春節”“威尼斯雙年展中國國家館”等國家級表演藝術和造型藝術“走出去”交流品牌項目,推動國家院團和地方文化機構赴海外進行交流和商業巡演巡展。

中演、中展原來主要從事中介服務,利用專業隊伍、海內外資源和平臺,主辦或承辦各類演出展覽任務。近年來,集團積極致力于打造自主知識產權的產品。經過多年的不斷探索和積累,集團目前擁有中文版音樂劇《媽媽咪呀》《貓》、原創歌劇《馬可·波羅》、多媒體劇目《武林時空》《因為愛》《天下華燈》等品牌產品,正在打造中文版音樂劇《圖蘭朵》。近年來,集團還承擔了服務于元首首腦外交的大型國事演出展覽項目的策劃、運營和承辦,總數超過70起,其中習近平主席親自出席40余次,90多個國家的首腦和重要貴賓出席相關活動。不久前的第二屆“一帶一路”高峰論壇文藝晚會,以及在北京國家體育場(鳥巢)舉行的亞洲文明對話大會亞洲文化嘉年華我們都直接參與。國際演藝和藝術會展是我們集團的傳統業務,由于時間關系,在此就不展開講。我將重點分享一下集團較新的文化旅游和院線運營兩個板塊在文化產業轉型升級、市場開拓、融合發展、模式創新方面的一些做法與思考,主要有三個方面。

一、打造品牌文化藝術活動,建立文旅融合發展平臺。

文化產品的開發是延長旅游產業鏈的重要依托,不僅可以極大豐富游客的文化消費和旅游體驗,而且可以真正實現旅游的全域和全季發展。其中,融文化旅游于一體的品牌性文化藝術節活動的舉辦,不僅會推動文化藝術的發展繁榮,更會匯集四面八方的觀眾,并最終帶動城市文化旅游共同發展。可以說,城市藝術節或演藝中心區是文旅聚集融合的大平臺,也是最具核心競爭力的文旅融合產品。

藝術節或城市演藝中心區,通過吸引那些更關注文化內容的特定消費群體,進而實現旅游品質的提升。縱觀世界,無論是紐約百老匯,倫敦西區,還是愛丁堡藝術節、阿維尼翁戲劇節,既是精品前沿演出的聚集地,也是文化旅游的目的地。

從中國對外文化集團有限公司來說,我們常年主辦的大型國際文化藝術活動包括相約北京藝術節、中國國際合唱節、中國國際青年藝術周等。以中國國際合唱節為例,就是一個以合唱藝術為特色,集國際性、大眾性、藝術性于一體的文化旅游品牌性活動。27年來,先后有100多個國家和地區的1000多支合唱團和75000余名合唱愛好者登上了中國國際合唱節的舞臺,觀眾總計超百萬人次。2018年舉辦的第14節中國國際合唱節,共有來自59個國家和地區的合唱組織負責人、專家學者和308支隊伍共約15000人,在為期一周的時間里進行了15個大項總計263場豐富多彩的活動。

可能有人會問,合唱節不就是一個合唱演出活動嗎?與文化和旅游,以及文化旅游融合有關系嗎?我們不妨想一下,15000人一周的食宿游購玩是什么概念?期間光租用大巴就200多輛,同時還開發了與合唱相關的衍生品創意制作和銷售,開展合唱指揮大師班培訓,以及中國合唱團組出國參加國外合唱節的信息和服務咨詢和提供。與此同時,還為國內一些城市主辦的合唱節提供國外優質合唱團體的引進和推薦服務,等等。可以說,中國國際合唱節已經成為首都北京眾多藝術節和文化旅游活動中最具活力和吸引力的平臺之一。中國國際合唱節的成功經驗表明,文化藝術活動不僅是城市文化品格塑造的重要力量,也是文化與旅游融合發展的重要平臺。

二、集約國際化資源,為特色小鎮建設注入文化內涵。

國內烏鎮戲劇節和一批新型文旅小鎮的崛起告訴我們,旅游在從觀光游到深度休閑度假游轉變的過程中,旅游產品和體驗的供給越來越離不開對文化的挖掘,并成為目的地留住游客的重要手段,豐富的文化體驗成為自然風光之外旅游產品開發最重要的依托,文化成為旅游產品的靈魂,“無文化不旅游”的時代已經到來。我們順應文旅融合縱深發展的大方向,緊緊抓住文旅小鎮方興未艾的機遇,通過發揮國際國內文化資源優勢和產業優勢,參與到各類文旅小鎮的開發和建設中。

一種模式是烏鎮戲劇節合作模式。我們發揮自身在國際資源上的優勢,向烏鎮戲劇節輸送了俄羅斯瓦赫坦戈夫劇院的《葉甫蓋尼·奧涅金》和立陶宛OKT劇院的《海鷗》等劇目,受到各方的好評。其中,《葉甫蓋尼·奧涅金》還作為2017年烏鎮戲劇節的開幕大戲,兩部戲數千張門票在短短一個小時內銷售一空,成為當年烏鎮戲劇節最為矚目的現象級景觀。不久前,《葉甫蓋尼·奧涅金》在北上廣巡演,出現一票難求的現象。

另一種模式是浙江嵊州越劇小鎮模式,也可以稱為文旅小鎮2.0版。眾所周知,嵊州是中國越劇的發源地。近年來,嵊州越劇小鎮建設初見規模。我們集團的文旅板塊全程參與了小鎮的策劃與建設過程,并通過邀請羅馬尼亞錫比烏戲劇節、格魯吉亞第比利斯國際戲劇節、意大利斯比萊托戲劇節等一批國際知名戲劇藝術節,在嵊州越劇小鎮發起共建了世界戲劇小鎮聯盟,通過交流演出、國際論壇等形式,推動嵊州越劇小鎮形成以戲劇創作、演出、交流、培訓等為主要內容的文旅新型業態聚集地。

三、發揮演出院線的獨特作用,開辟文化旅游新空間。

中演院線是我們集團的最新板塊,成立十年來,目前擁有15家直營劇院、70余家加盟劇院;2016年發起成立了“絲綢之路國際劇院聯盟”,目前已經有38個國家和地區107家成員單位。借助文化和旅游部的資源,以及集團長期積累的海外資源,憑借專業的管理團隊,中演院線是當前國內最有活力、內容提供最佳的劇院院線聯盟之一。

根據中國演出行業協會統計,近幾年國內劇場的增長率一直保持在3%-5%左右(含改造翻新),目前國內大大小小的專業劇場已經突破了2000家。2017專業劇場總演出場次9.3萬場,年均演出46場。另外,根據粗略的統計,二線及以下城市專業劇場利用率更低,78%的劇場年均演出不足30場。其中,2016年,二線及以下的城市中有接近80%的專業劇場年演出場次不足30場,僅有2.4%的專業劇場年演出場次超過100場。而2018年,中演院線直營劇院的年演出場次平均達到211場,平均上座率達到73%,均遠遠高于國內平均水平。其中廣州大劇院,2018年共演出364場,觀眾30萬,平均上座率為68%;開展各項藝術活動222場,參與人數5萬,總流量35萬。北京天橋藝術中心,2018年共演出劇目200個,925場,同比增長10%,觀演人數為45萬人次。

劇院通過發揮獨特優勢,拓展文旅業務,不斷取得新的進展,許多直營劇院都已成為當地的文藝地標,旅游打卡勝地。通過與國外著名藝術機構合作,引進品牌項目,以演出、展覽、論壇、創意市集、咨詢、票務等多種形式,使得劇院使用從晚上延伸到白天,并成為城市文青的狂刷朋友圈和微博的熱點,開辟了文化旅游市場的新空間。

最近,中演院線與河北崇禮太子城冰雪小鎮達成合作,目標是將小鎮演藝劇院打造成文旅結合的藝術中心,為冬奧會期間及后冬奧時代周邊居民、游客帶來豐富多樣的文化生活。

以上是我們集團開拓文化和旅游融合的一些努力和嘗試,但與集團的發展戰略、國家的要求、社會的發展和需求都有很大差距。我們將始終堅持社會效益優先、社會效益和經濟效益相統一,不斷探索和實踐,力爭為國家的文化和旅游融合發展作出一份努力。

時間關系,我的發言就到這里。謝謝各位的聆聽,不妥之處,歡迎提出寶貴意見。

謝謝大家!